C’est un réflexe du monde économique que nous communicants connaissons par cœur : quelle que soit la crise, lorsqu’il faut faire des économies, le premier budget sacrifié est celui de la communication. Une réponse au stimulus « crise » qui se répète aussi souvent dans les services intégrés des entreprises qui reçoivent la consigne de la direction de faire profil bas et d’éviter toute prise de parole. Il s’agit dans ce cas, davantage de tenter d’éviter le faux pas, l’effet boomerang d’une communication déplacée.
Il est pourtant essentiel de communiquer pendant cette crise du Covid 19 même si la tragique universalité de son impact impose humilité et sincérité. L’image et la valeur d’une marque se construisent dans la durée, pas à pas, par couches sédimentaires qui rassemblent les publics.
Cesser de communiquer, c’est courir le risque pour une entreprise, au-delà de la perte de notoriété, d’inscrire dans son storytelling l’absence coupable de ne pas avoir accompagné ses clients et la société dans une période de difficulté. Il faut donc continuer à travailler sa présence auprès des publics mais en associant sa marque à des valeurs positives, lui donner du sens et l’inscrire en lien avec des valeurs sociales, sociétales et environnementales. C’est le moment de réinventer les modèles de communication, d’être proche des gens, de leurs préoccupations profondes du moment. Ce n’est ni l’heure ni l’endroit pour une entreprise de placer ses produits mais de communiquer sur ses valeurs. La communication ne peut être que corporate en choisissant les bons sujets pour exprimer ce que la marque a de plus vrai et d’authentique.
Pour les entreprises qui ont investi depuis des années dans les relations presse, comme les clients que j’accompagne, l’effort de communication médiatique doit se poursuivre, c’est primordial. Non pas pour tomber dans un opportunisme intempestif mais pour exprimer un message de solidarité vis-à-vis de la nation et accompagner les gens dans leur confinement. Beaucoup d’entreprises ont pris des initiatives pour répondre à l’urgence de la situation : celles qui se transforment pour adapter leur outil de production à la crise dans un sens du bien commun (fabrication de gels hydroalcoolique, des masques, de visières…) et celles qui offrent la gratuité de leurs services (entreprises de médias, de culture et services en ligne). La communication vise ici à faire connaitre ces actions de solidarité qui rassurent sur la capacité du monde économique à exprimer son humanité. Dans le même temps, ces marques impactent positivement leurs relations avec leurs publics. Pour les entreprises dont le métier ne permet pas ce genre d’actions, elles peuvent témoigner sur la façon dont elles gèrent la crise : comment se sont-elles organisées ? Comment gèrent-elles la ressource humaine ? Le moral des troupes ? Comment préservent-elles leur activité ? Comment se préparent-elles à la reprise ?… Autant de sujets qui traduisent leurs valeurs et leur personnalité.
Pour les entreprises qui ont les moyens de déployer des plans médias publicitaires chaque année, ce n’est pas le moment de stopper ces investissements car beaucoup de médias n’auraient pas un équilibre financier sans ces revenus. Or, ce sont les médias qui nous fournissent une information fiable et de qualité dont nous avons tant besoin, surtout en ce moment ! Plutôt que de s’interroger sur la suppression des investissements publicitaires, les entreprises doivent avant tout s’interroger sur la pertinence du message à faire passer pour renforcer l’image positive de leur marque.
Quand le déconfinement démarrera dans quelques semaines, nous vivrons certainement une crise de confiance. Les marques qui auront conservé un lien avec leurs publics, seront très probablement plus audibles que d’autres.
Cette crise nous oblige à nous recentrer sur l’essentiel : être présent pour ses proches et les plus démunis, prendre conscience de la valeur de la vie mais aussi remettre en question les équilibres fragiles de notre société et de son économie. Cette introspection est vitale pour nos modèles, elle nous permettra peut-être de modifier ce qui peut l’être et aux entreprises de se projeter vers l’avenir en redéfinissant leurs rôles et leurs systèmes de valeurs.
